Ορισμός της τιμής διείσδυσης
Η τιμολόγηση διείσδυσης είναι η πρακτική του αρχικού καθορισμού χαμηλής τιμής για αγαθά ή υπηρεσίες κάποιου, με σκοπό την αύξηση του μεριδίου αγοράς. Η χαμηλή τιμή είναι πιθανό να προσελκύσει πελάτες ευαίσθητους στις τιμές. Η τιμή μπορεί να οριστεί τόσο χαμηλή ώστε ο πωλητής να μην μπορεί να κερδίσει κέρδος. Ωστόσο, ο πωλητής δεν είναι παράλογος. Η πρόθεση τιμολόγησης διείσδυσης μπορεί να ακολουθήσει οποιαδήποτε από αυτές τις διαδρομές:
Απομακρύνετε τους ανταγωνιστές σας από την αγορά, έτσι ώστε η εταιρεία να μπορεί τελικά να αυξήσει τις τιμές με μικρό φόβο ανταγωνισμού τιμών από τους λίγους εναπομείναντες ανταγωνιστές. ή
Αποκτήστε τόσο μεγάλο μερίδιο αγοράς που ο πωλητής μπορεί να μειώσει το κόστος κατασκευής του λόγω πολύ μεγάλου όγκου παραγωγής ή / και αγορών. ή
Χρησιμοποιήστε την πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα που διαθέτει ο πωλητής. Το οριακό κόστος παραγωγής του με τη χρήση αυτής της πλεονάζουσας χωρητικότητας είναι τόσο χαμηλό που μπορεί να αντέξει την τιμή διείσδυσης για αρκετό καιρό.
Είναι σχετικά συνηθισμένο ένας νεοεισερχόμενος σε μια αγορά να ασχολείται με την τιμολόγηση διείσδυσης, προκειμένου να αρπάξει ένα αρχικό μπλοκ μεριδίου αγοράς. Είναι ιδιαίτερα πιθανό όταν ο νεοεισερχόμενος έχει ένα προϊόν που δεν μπορεί να διαφοροποιηθεί από εκείνο των ανταγωνιστών με ουσιαστικό τρόπο, και έτσι επιλέγει να διαφοροποιήσει την τιμή.
Μια επιχείρηση που σκοπεύει να ακολουθήσει τη στρατηγική τιμολόγησης διείσδυσης θα πρέπει να έχει σημαντικούς οικονομικούς πόρους, καθώς μπορεί να υποστεί σημαντικές απώλειες κατά τα πρώτα στάδια αυτής της στρατηγικής.
Αυτή η προσέγγιση μπορεί να λειτουργήσει καλά σε ένα περιβάλλον μαζικής αγοράς όπου πωλούνται μεγάλοι αριθμοί πολύ παρόμοιων προϊόντων, καθώς δημιουργεί την ευκαιρία για κάποιον να μειώσει τις τιμές σε πολύ μεγάλους όγκους παραγωγής.
Εάν μια εταιρεία αποκτήσει επαρκή όγκο πωλήσεων μέσω αυτής της στρατηγικής τιμολόγησης, μπορεί να γίνει το de facto βιομηχανικό πρότυπο, το οποίο διευκολύνει την υπεράσπιση της θέσης της στην αγορά.
Ο υπολογισμός τιμολόγησης διείσδυσης
Η ABC International θέλει να εισέλθει στην αγορά μπλε widget με ένα όπλο. Η τρέχουσα τιμή αγοράς για ένα μπλε widget με ένα όπλο είναι 10,00 $. Η ABC έχει μεγάλη ποσότητα πλεονάζουσας παραγωγικής ικανότητας, και συνεπώς έχει πρόσθετο κόστος μόνο 6,00 $ για το προϊόν. Κατά συνέπεια, επιλέγει να εισέλθει στην αγορά σε τιμή διείσδυσης 6,25 $, την οποία αισθάνεται άνετα διατηρώντας για το προβλέψιμο μέλλον. Οι ανταγωνιστές εκκενώνουν γρήγορα την αγορά και η ABC γίνεται ο κυρίαρχος πωλητής μπλε ενός οπλισμένου widget.
Πλεονεκτήματα της τιμής διείσδυσης
Τα ακόλουθα είναι πλεονεκτήματα της χρήσης της μεθόδου τιμολόγησης διείσδυσης:
Εμπόδιο εισόδου. Εάν μια εταιρεία συνεχίσει με τη στρατηγική τιμολόγησης διείσδυσης για κάποιο χρονικό διάστημα, οι πιθανοί νεοεισερχόμενοι στην αγορά θα αποφευχθούν από τις χαμηλές τιμές.
Μειώνει τον ανταγωνισμό. Οι οικονομικά πιο αδύναμοι ανταγωνιστές θα οδηγηθούν από την αγορά ή σε μικρότερες θέσεις εντός της αγοράς.
Κυριαρχία στην αγορά . Είναι δυνατόν να επιτευχθεί μια κυρίαρχη θέση στην αγορά με αυτήν τη στρατηγική, αν και η τιμολόγηση διείσδυσης μπορεί να χρειαστεί να συνεχιστεί για μεγάλο χρονικό διάστημα προκειμένου να απομακρυνθεί ένας επαρκής αριθμός ανταγωνιστών για να το πράξουν.
Μειονεκτήματα της τιμής διείσδυσης
Τα ακόλουθα είναι μειονεκτήματα από τη χρήση της μεθόδου τιμολόγησης διείσδυσης:
Επωνυμία άμυνας. Οι ανταγωνιστές μπορεί να έχουν τόσο ισχυρή επωνυμία προϊόντων ή υπηρεσιών που οι πελάτες δεν είναι διατεθειμένοι να στραφούν σε εναλλακτική λύση σε χαμηλές τιμές.
Απώλεια πελατών . Εάν μια εταιρεία ασχολείται μόνο με την τιμολόγηση διείσδυσης χωρίς να βελτιώσει επίσης την ποιότητα του προϊόντος ή την εξυπηρέτηση πελατών της, μπορεί να διαπιστώσει ότι οι πελάτες φεύγουν αμέσως μόλις αυξήσει τις τιμές της.
Αντιληπτή τιμή . Εάν μια εταιρεία μειώσει σημαντικά τις τιμές, δημιουργεί την αντίληψη μεταξύ των πελατών ότι το προϊόν ή η υπηρεσία δεν είναι πλέον τόσο πολύτιμο, γεγονός που μπορεί να επηρεάσει τυχόν μεταγενέστερες ενέργειες για την αύξηση των τιμών.
Πόλεμος τιμών . Οι ανταγωνιστές μπορούν να ανταποκριθούν με ακόμη χαμηλότερες τιμές, έτσι ώστε η εταιρεία να μην κερδίσει μερίδιο αγοράς.
Αξιολόγηση της τιμής διείσδυσης
Αυτή η μέθοδος είναι πιο χρήσιμη για μεγάλες εταιρείες που διαθέτουν επαρκείς πόρους για να μειώσουν ουσιαστικά τις τιμές και να καταπολεμήσουν τις προσπάθειες των ανταγωνιστών να τις μειώσουν. Είναι μια δύσκολη προσέγγιση για μια μικρότερη, φτωχή στους πόρους εταιρεία που δεν μπορεί να επιβιώσει πολύ στα ασήμαντα περιθώρια που παρέχονται από τις τιμές διείσδυσης.
