Ορισμός της ηγεσίας των τιμών
Η καθοδήγηση των τιμών είναι μια κατάσταση στην οποία μια εταιρεία, συνήθως κυρίαρχη στον κλάδο της, καθορίζει τιμές που ακολουθούν στενά οι ανταγωνιστές της. Αυτή η εταιρεία είναι συνήθως αυτή που έχει το χαμηλότερο κόστος παραγωγής, και έτσι είναι σε θέση να χαμηλώσει τις τιμές που χρεώνει οποιοσδήποτε ανταγωνιστής που προσπαθεί να ορίσει τις τιμές του χαμηλότερες από το σημείο τιμών του ηγέτη των τιμών. Οι ανταγωνιστές θα μπορούσαν να χρεώσουν υψηλότερες τιμές από τον αρχηγό των τιμών, αλλά αυτό θα οδηγούσε πιθανώς σε μειωμένο μερίδιο αγοράς, εκτός εάν οι ανταγωνιστές μπορούσαν να διαφοροποιήσουν επαρκώς τα προϊόντα τους.
Η καθοδήγηση των τιμών δεν είναι προς το καλύτερο συμφέρον των πελατών όταν ο ηγέτης των τιμών καθορίζει τις τιμές υψηλότερες από αυτές που θα είχαν προκύψει σε ένα κανονικό επίπεδο ανταγωνισμού. Ωστόσο, το αντίστροφο συμβαίνει συνήθως, όπου ο ηγέτης των τιμών χρησιμοποιεί τον όγκο παραγωγής και αγορών για να μειώνει συνεχώς τις τιμές - οι οποίες πρέπει να αντιστοιχίζονται από τους ανταγωνιστές που θέλουν να παραμείνουν στον κλάδο.
Για να υπάρχει ηγεσία τιμών σε υψηλό σημείο τιμών, πρέπει να υπάρχει σιωπηρή συμπαιγνία μεταξύ των κύριων ανταγωνιστών του κλάδου. Αυτό δεν συμβαίνει όταν η ηγεσία των τιμών μειώνει το σημείο τιμής, καθώς οι ανταγωνιστές δεν έχουν άλλη επιλογή παρά να ταιριάζουν με τις χαμηλές τιμές.
Ακολουθούν οι προϋποθέσεις υπό τις οποίες μπορεί να υπάρχει ηγεσία τιμών:
- Συμπαιγνία . Οι ανταγωνιστές συμφωνούν σιωπηρά να ακολουθήσουν την ηγεσία των τιμών μιας εταιρείας.
- Υπερβολικό μερίδιο αγοράς . Εάν μια εταιρεία έχει μακράν το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στον κλάδο, οι πολύ μικρότεροι ανταγωνιστές της δεν έχουν άλλη επιλογή από το να ακολουθήσουν το προβάδισμά της στις τιμές.
- Γνώση τάσεων . Μία εταιρεία μπορεί να είναι ασυνήθιστα καλή στο να εντοπίζει τις τάσεις του κλάδου, οπότε οι άλλες εταιρείες του κλάδου βρίσκουν ευκολότερο να ακολουθήσουν την ηγετική τους θέση από το να ξοδεύουν χρόνο και χρήματα για να αναπτύξουν το ίδιο επίπεδο γνώσεων. Αυτό είναι γνωστό ως βαρομετρική ηγεσία τιμών .
Πλεονεκτήματα της ηγεσίας των τιμών
Το παρακάτω είναι ένα πλεονέκτημα της μεθόδου καθοδήγησης τιμών:
- Υψηλό περιθώριο κέρδους . Εάν μια εταιρεία μπορεί να ορίσει υψηλά σημεία τιμών και οι ανταγωνιστές είναι πρόθυμοι να ακολουθήσουν αυτά τα σημεία τιμών, τότε η εταιρεία μπορεί να κερδίσει υπερβολικά υψηλά κέρδη.
Μειονεκτήματα της ηγεσίας των τιμών
Τα παρακάτω είναι μειονεκτήματα από τη χρήση της μεθόδου καθοδήγησης τιμών:
- Αμυντική προσπάθεια. Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για τους οποίους μια βιομηχανία μπορεί να δεχτεί μια συγκεκριμένη εταιρεία ως ηγέτη των τιμών της, αρκετοί από τους οποίους συνεπάγονται την παρακολούθηση των ανταγωνιστών και τη λήψη αντιδραστικών μέτρων εάν δεν ακολουθούν τη θέση της εταιρείας ως ηγετική τιμή.
- Εφηβεία . Μια εταιρεία που ασκεί με επιτυχία την ηγεσία των τιμών μπορεί να γίνει ικανοποιητική και να μην διατηρεί τη δομή κόστους της αρκετά άπαχη για να της επιτρέψει να κερδίσει ακόμα κέρδος εάν αναπτυχθεί ένας πόλεμος τιμών.
Αξιολόγηση της ηγεσίας των τιμών
Το να είσαι ηγέτης των τιμών είναι μια εξαιρετική θέση για να είσαι, αλλά μπορεί να υπάρχει μόνο ένας ηγέτης τιμών σε έναν κλάδο, οπότε είναι μια επιλογή διαθέσιμη σε λίγες εταιρείες. Αντ 'αυτού, οι περισσότερες εταιρείες πρέπει να ασχοληθούν με την εξεύρεση θέσης αγοράς που μπορούν να υπερασπιστούν με επαρκή διαφοροποίηση προϊόντων ή υψηλά επίπεδα υπηρεσιών.
