Ορισμός των τιμών νεκρού σημείου
Η τιμή νεκρού σημείου είναι η πρακτική του καθορισμού ενός σημείου τιμής στο οποίο μια επιχείρηση θα κερδίζει μηδενικά κέρδη από μια πώληση. Η πρόθεση είναι να χρησιμοποιήσετε τις χαμηλές τιμές ως εργαλείο για να κερδίσετε μερίδιο αγοράς και να οδηγήσετε ανταγωνιστές από την αγορά. Με αυτόν τον τρόπο, μια εταιρεία μπορεί να είναι σε θέση να αυξήσει τον όγκο παραγωγής της σε τέτοιο βαθμό ώστε να μπορεί να μειώσει το κόστος και, στη συνέχεια, να κερδίσει κέρδος στην τιμή που είχε προηγουμένως προηγουμένως. Εναλλακτικά, αφού εκδιώξει ανταγωνιστές, η εταιρεία μπορεί να αυξήσει τις τιμές της επαρκώς για να κερδίσει κέρδος, αλλά όχι τόσο υψηλή που η αυξημένη τιμή είναι δελεαστική για τους νεοεισερχόμενους στην αγορά. Η ιδέα είναι επίσης χρήσιμη για τον καθορισμό της χαμηλότερης αποδεκτής τιμής, κάτω από την οποία ο πωλητής θα αρχίσει να χάνει χρήματα για μια πώληση. Αυτές οι πληροφορίες είναι χρήσιμες όταν απαντάτε σε έναν πελάτη που απαιτεί τη χαμηλότερη δυνατή τιμή.
Η τιμή εξισορρόπησης μπορεί να υπολογιστεί με βάση τον ακόλουθο τύπο:
(Συνολικό σταθερό κόστος / όγκος μονάδας παραγωγής) + Μεταβλητό κόστος ανά μονάδα
Αυτός ο υπολογισμός σας επιτρέπει να υπολογίσετε την τιμή στην οποία η επιχείρηση θα κερδίσει ακριβώς μηδενικό κέρδος, υποθέτοντας ότι πωλείται ένας συγκεκριμένος αριθμός μονάδων. Στην πράξη, ο πραγματικός αριθμός των πωληθέντων μονάδων θα διαφέρει από τις προσδοκίες, επομένως η πραγματική τιμή νεκρού σημείου μπορεί να αποδειχθεί κάπως διαφορετική.
Είναι ιδιαίτερα συνηθισμένο ένας νεοεισερχόμενος σε μια αγορά να ασχολείται με τιμές νεκρού σημείου, προκειμένου να αποκτήσει μερίδιο αγοράς. Είναι ιδιαίτερα πιθανό όταν ο νεοεισερχόμενος έχει ένα προϊόν που δεν μπορεί να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό με ουσιαστικό τρόπο, και έτσι διαφοροποιείται στην τιμή.
Μια επιχείρηση που σκοπεύει να ακολουθήσει τη στρατηγική τιμολόγησης νεκρού σημείου θα πρέπει να έχει σημαντικούς οικονομικούς πόρους, καθώς μπορεί να υποστεί σημαντικές απώλειες κατά τα πρώτα στάδια αυτής της στρατηγικής.
Ο υπολογισμός τιμών νεκρού σημείου
Η ABC International θέλει να εισέλθει στην αγορά για κίτρινα μονόπλευρα widget. Το σταθερό κόστος κατασκευής αυτών των widget είναι 50.000 $ και το μεταβλητό κόστος ανά μονάδα είναι 5,00 $. Η ABC αναμένει να πουλήσει 10.000 από τα widget. Επομένως, η τιμή ισορροπίας των κίτρινων γραφικών μονής όψης είναι:
(50.000 $ σταθερό κόστος / 10.000 μονάδες) + 5,00 $ μεταβλητό κόστος
= 10.00 $ νεκρή τιμή
Υποθέτοντας ότι στην πραγματικότητα η ABC πουλάει 10.000 μονάδες κατά την περίοδο, 10.00 $ θα είναι η τιμή στην οποία η ABC θα ξεσπάσει. Εναλλακτικά, εάν η ABC πωλούσε λιγότερες μονάδες, θα υπέστη ζημία, διότι η τιμή δεν καλύπτει το σταθερό κόστος. Ή, εάν η ABC πουλούσε περισσότερες μονάδες, θα κέρδιζε κέρδος, επειδή το σημείο τιμής καλύπτει περισσότερο από το σταθερό κόστος.
Πλεονεκτήματα της τιμής «Break Even»
Τα ακόλουθα είναι πλεονεκτήματα της χρήσης της μεθόδου τιμολόγησης νεκρού σημείου:
- Εμπόδιο εισόδου. Εάν μια εταιρεία συνεχίσει με τη στρατηγική τιμολόγησης νεκρού σημείου, οι πιθανοί νεοεισερχόμενοι στην αγορά θα αποφευχθούν από τις χαμηλές τιμές.
- Μειώνει τον ανταγωνισμό. Οι οικονομικά ασθενέστεροι ανταγωνιστές θα απομακρυνθούν από την αγορά.
- Κυριαρχία στην αγορά . Είναι δυνατόν να επιτύχετε μια κυρίαρχη θέση στην αγορά με αυτήν τη στρατηγική, εάν μπορείτε να τη χρησιμοποιήσετε για να αυξήσετε τον όγκο παραγωγής και, συνεπώς, να μειώσετε το κόστος και να κερδίσετε κέρδος.
Μειονεκτήματα της τιμής διακοπής
Τα παρακάτω είναι μειονεκτήματα από τη χρήση της μεθόδου τιμολόγησης νεκρού σημείου:
- Απώλεια πελατών . Εάν μια εταιρεία ασχολείται μόνο με την τελική τιμή χωρίς να βελτιώσει επίσης την ποιότητα του προϊόντος ή την εξυπηρέτηση πελατών της, μπορεί να διαπιστώσει ότι οι πελάτες φεύγουν εάν / όταν αυξάνουν τις τιμές.
- Αντιληπτή τιμή . Εάν μια εταιρεία μειώσει σημαντικά τις τιμές, δημιουργεί την αντίληψη μεταξύ των πελατών ότι το προϊόν ή η υπηρεσία δεν είναι πλέον τόσο πολύτιμο, γεγονός που μπορεί να επηρεάσει τυχόν μεταγενέστερες ενέργειες για την αύξηση των τιμών.
- Πόλεμος τιμών . Οι ανταγωνιστές μπορούν να ανταποκριθούν με ακόμη χαμηλότερες τιμές, έτσι ώστε η εταιρεία να μην κερδίσει μερίδιο αγοράς.
Αξιολόγηση των τιμών νεκρού σημείου
Αυτή η μέθοδος είναι πιο χρήσιμη για τις εταιρείες με επαρκείς πόρους για τη μείωση των τιμών και για την καταπολέμηση των προσπαθειών των ανταγωνιστών να τις μειώσουν. Είναι μια δύσκολη προσέγγιση για μια μικρότερη, φτωχή στους πόρους εταιρεία που δεν μπορεί να επιβιώσει για πολύ καιρό με μηδενικά περιθώρια.
