Η ψυχολογική τιμολόγηση είναι η πρακτική του καθορισμού των τιμών ελαφρώς χαμηλότερων από έναν ακέραιο αριθμό. Αυτή η πρακτική βασίζεται στην πεποίθηση ότι οι πελάτες δεν συγκεντρώνουν αυτές τις τιμές και έτσι θα τις αντιμετωπίζουν ως χαμηλότερες τιμές από ό, τι στην πραγματικότητα. Οι πελάτες τείνουν να επεξεργάζονται μια τιμή από το αριστερόστροφο ψηφίο προς τα δεξιά και έτσι θα τείνουν να αγνοούν τα τελευταία ψηφία μιας τιμής. Αυτό το φαινόμενο φαίνεται να τονίζεται όταν το κλασματικό τμήμα μιας τιμής εκτυπώνεται σε μικρότερη γραμματοσειρά από την υπόλοιπη τιμή. Ένα παράδειγμα ψυχολογικής τιμολόγησης είναι ο καθορισμός της τιμής ενός αυτοκινήτου στα 19,999 $, αντί των 20.000 $. Αυτός ο τύπος τιμολόγησης είναι εξαιρετικά κοινός για καταναλωτικά αγαθά. Μια παραλλαγή της έννοιας είναι ο καθορισμός υψηλότερων τιμών, με την πεποίθηση ότι οι πελάτες θα αποδίδουν μεγαλύτερη σημασία σε ένα προϊόν εάν η τιμή έχει οριστεί σε επίπεδο premium.
Παράδειγμα premium τιμολόγησης
Η ABC International δημιούργησε ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο για τους αστικούς μετακινούμενους. Κατά τη διερεύνηση ανταγωνιστικών σημείων τιμών, η ABC διαπιστώνει ότι υπάρχει μια ομάδα παρόμοιων οχημάτων με τιμή 19,999 $. Επίσης, πολλοί αγοραστές αυτοκινήτων χρησιμοποιούν υπηρεσίες αγορών τιμών on-line για την αξιολόγηση οχημάτων και αυτές οι υπηρεσίες προσφέρουν επιλογές στους αγοραστές αυτοκινήτων σε ζώνες τιμολόγησης 10.000 $. Έτσι, η ABC αποφασίζει να τιμολογήσει το όχημα στα 19,999 $, όχι μόνο για να ταιριάξει με τον ανταγωνισμό, αλλά και για να τοποθετηθεί εντός του εύρους τιμών των 10,001 $ - 20.000 $.
Πλεονεκτήματα της Ψυχολογικής Τιμολόγησης
Τα ακόλουθα είναι πλεονεκτήματα της χρήσης της μεθόδου ψυχολογικής τιμολόγησης:
Τιμές. Εάν ένας πελάτης έχει πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με τις τιμές των προϊόντων που διαχωρίζονται σε ζώνες, η χρήση της κλασματικής τιμολόγησης μπορεί να μετατοπίσει την τιμή ενός προϊόντος σε μια χαμηλότερη τιμή, όπου οι πελάτες ενδέχεται να είναι πιο πιθανό να πραγματοποιήσουν μια αγορά. Για παράδειγμα, εάν ένας πελάτης θέλει μόνο να εξετάσει αυτοκίνητα που κοστίζουν λιγότερο από 20.000 $, η τιμολόγηση ενός οχήματος στα 19,999 $ θα το μειώσει στη χαμηλότερη τιμή και πιθανώς θα αυξήσει τις πωλήσεις του.
Μη λογική τιμολόγηση . Εάν οι πελάτες επηρεάζονται από τις αυξητικές μειώσεις τιμών που υποστηρίζονται από την ψυχολογική τιμολόγηση (που είναι μια αμφισβητήσιμη υπόθεση), τότε οι πωλήσεις θα πρέπει να αυξηθούν.
Έλεγχος . Είναι πολύ πιο δύσκολο για έναν υπάλληλο να δημιουργήσει μια δόλια συναλλαγή πώλησης και να αφαιρέσει μετρητά όταν οι τιμές των προϊόντων έχουν οριστεί σε κλασματικά επίπεδα, καθώς είναι πιο δύσκολο να υπολογιστεί το ποσό των μετρητών που πρέπει να κλέψει. Αντίθετα, είναι ευκολότερο να κλέβουμε χρήματα όταν οι τιμές ορίζονται σε στρογγυλεμένα ποσά δολαρίου.
Εκπτωτική τιμή . Εάν μια εταιρεία πραγματοποιεί πώληση σε επιλεγμένα αγαθά, μπορεί να αλλάξει τα τελικά ψηφία των τιμών του προϊόντος για να τα αναγνωρίσει ως πώληση. Έτσι, κάθε προϊόν που τελειώνει με τιμή "0,98" θα λάβει έκπτωση 20% στον πάγκο αγοράς.
Μειονεκτήματα της Ψυχολογικής Τιμολόγησης
Τα ακόλουθα είναι μειονεκτήματα από τη χρήση της μεθόδου ψυχολογικής τιμολόγησης:
Υπολογισμός. Μπορεί να είναι δύσκολο για τους ταμίες να υπολογίσουν το συνολικό οφειλόμενο ποσό όταν χρησιμοποιούνται κλασματικές τιμές, καθώς και να κάνουν αλλαγές για τέτοιες αγορές. Αυτό δεν αποτελεί πρόβλημα όταν χρησιμοποιούνται πιστωτικές κάρτες και άλλοι τύποι ηλεκτρονικών πληρωμών.
Ορθολογική τιμολόγηση . Εάν οι πελάτες είναι πιο ορθολογικοί από ό, τι η ψυχολογική τιμολόγηση τους δίνει, τότε θα αγνοήσουν την κλασματική τιμολόγηση και θα βασίσουν τις αγορές τους στην αξία των υποκείμενων προϊόντων.
Αξιολόγηση της Ψυχολογικής Τιμολόγησης
Η συντριπτική χρήση της ψυχολογικής τιμολόγησης καθιστά σαφές ότι, ανεξάρτητα από το αν η υποκείμενη έννοια είναι ελαττωματική, οι επιχειρήσεις καθορίζουν τις τιμές με αυτόν τον τρόπο προκειμένου να ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Έτσι, για να χρησιμοποιήσετε το προηγούμενο παράδειγμα, ο καθορισμός μιας τιμής υψηλότερου από τις τιμές που χρεώνουν οι ανταγωνιστές μπορεί πράγματι να οδηγήσει σε μια σταδιακή πτώση του όγκου των πωλήσεων μονάδας, οπότε μια εταιρεία πιθανότατα πρέπει να χρησιμοποιήσει ψυχολογικές τιμές για να παραμείνει ανταγωνιστική.
