Μια διακύμανση πωλήσεων είναι η νομισματική διαφορά μεταξύ των πραγματικών και των προϋπολογισμένων πωλήσεων. Χρησιμοποιείται για την ανάλυση των αλλαγών στα επίπεδα πωλήσεων με την πάροδο του χρόνου. Υπάρχουν δύο γενικοί λόγοι για τους οποίους μπορεί να προκύψει διακύμανση πωλήσεων, οι οποίοι είναι:
- Το σημείο τιμής πώλησης αγαθών ή υπηρεσιών διαφέρει από το αναμενόμενο σημείο τιμής. Για παράδειγμα, ένα αυξημένο επίπεδο ανταγωνισμού αναγκάζει μια εταιρεία να μειώσει τις τιμές της. Αυτό είναι γνωστό ως διακύμανση τιμής πώλησης.
- Ο αριθμός των πωληθέντων μονάδων ποικίλλει από το αναμενόμενο ποσό. Για παράδειγμα, μια εταιρεία ξεκινά τις πωλήσεις σε μια νέα περιοχή, και αναμένει να πουλήσει 100.000 κατά το πρώτο έτος, αλλά πωλεί μόνο 80.000 μονάδες. Αυτό είναι γνωστό ως διακύμανση όγκου πωλήσεων.
Αυτοί οι δύο λόγοι για μια διαφορά πωλήσεων μπορούν να αλληλοσυνδέονται. Για παράδειγμα, η διοίκηση μπορεί να αποφασίσει να διατηρήσει το προϋπολογισμένο σημείο τιμής καθ 'όλη τη διάρκεια της περιόδου μέτρησης, παρά το γεγονός ότι η τιμή είναι σαφώς υψηλότερη από εκείνη ενός ανταγωνιστικού προϊόντος. Το αποτέλεσμα δεν είναι διακύμανση πωλήσεων λόγω τιμής, αλλά μεγάλη αρνητική διακύμανση λόγω του αριθμού των πωληθέντων μονάδων που είναι πολύ χαμηλότερες από το αναμενόμενο.
Η διοίκηση δίνει συνήθως ιδιαίτερη προσοχή σε αυτά τα στοιχεία της διακύμανσης των πωλήσεων, προκειμένου να διαπιστωθεί εάν οι τιμές, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή το μάρκετινγκ πρέπει να προσαρμοστούν ώστε να βελτιστοποιηθούν οι συνολικές πωλήσεις και τα κέρδη. Ακολουθούν διάφορες ενέργειες που μπορούν να ληφθούν:
- Εκδώστε μια προσφορά κουπονιού περιορισμένου χρόνου που ουσιαστικά είναι μια μείωση των τιμών. Αυτή η προσέγγιση θα μειώσει τα βραχυπρόθεσμα κέρδη ανά μονάδα, αλλά θα αυξήσει τον αριθμό των πωληθέντων μονάδων.
- Μειώστε τον αριθμό των χαρακτηριστικών του προϊόντος και πωλήστε το προϊόν σε χαμηλότερη τιμή. Αυτή η προσέγγιση μπορεί να αυξήσει τον όγκο διατηρώντας παράλληλα την κερδοφορία.
- Επανατοποθετήστε τη διαφήμιση για να δείξετε ένα προϊόν υψηλού επιπέδου, κάτι που μπορεί να επιτρέψει αύξηση των τιμών.
Μια διακύμανση πωλήσεων μπορεί να προκληθεί από την εταιρική στρατηγική. Για παράδειγμα, η διοίκηση μπορεί να αποφασίσει να διατηρήσει τις τιμές χαμηλές προκειμένου να αποτρέψει τους πιθανούς ανταγωνιστές να εισέλθουν στην αγορά. Εάν ναι, και ο προϋπολογισμός δεν αντικατοπτρίζει αυτήν τη στρατηγική, θα μπορούσε να υπάρξει μεγάλη διαφορά στις πωλήσεις.
